Estudo de Tendências de Consumo: Geração Y Millennials

No âmbito do projeto Agrocapacita, o Agrocluster realizou um estudo de tendências de consumo relativo à geração Y Millennials.

Quem são a Geração Y?

Os Millennials ou geração Y, formam um grupo constituído por indivíduos nascidos entre o início dos anos 80 e o final do séc.XX, que atualmente têm idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos.

Porque são tão importantes?

A geração Y prepara-se para atingir nos próximos 5 a 10 anos o pico do consumo geracional, sendo que em 2025 constituirá a maior geração viva no planeta, representando 1/4 da população total e 75% da força de trabalho, e será responsável por mais de 50% das despesas de consumo globais.

Grande parte dos Millennials (86%) viverá em países designados por menos desenvolvidos e emergentes, o que constitui uma transformação demográfica sem precedentes que irá impactar o crescimento mundial, uma deslocalização industrial para países emergentes e uma maior mobilidade da força de trabalho a nível global.

Contexto Social:

Os Millennials cresceram num ambiente de mudança tecnológica contínua, forte globalização e disrupção económica com prevalência de diversas crises. Este facto dotou-os de um conjunto de competências, comportamentos e experiências bem diferentes das dos seus pais.

Constituem a 1ª geração digital-nativa, sendo uma característica identitária do grupo ou da Cultura Millennial. Foram educados e cresceram a usar as “novas tecnologias” e assistiram in loco ao “boom” dos gadgets: 81% têm perfil no Facebook e 83% dormem com os telemóveis ligados ao seu lado. Valorizam as experiências que combinam o real e o virtual e estão sempre conectados nas redes sociais. O carácter global desta “geração-experiência” faz dos Millennials a maior “tribo” de partilha a nível mundial.

São a geração com mais elevado nível de educação e a que mais investiu em formação e graus académicos. Em termos práticos e de acordo com testes realizados, há uma grande divergência de competências nesta geração Y entre pessoas com o mesmo nível de educação. Os Millennials são a geração mais otimista quanto ao futuro, considerando cada indivíduo que vai fazer a diferença e trazer mudança.

 Os Millennials vivem em cidades ou mega-cidades, convivendo permanentemente com outras culturas uma vez que viajar se tornou muito mais fácil e barato. Procuram novas vivências em novos espaços públicos que combinam o real e o virtual. O conceito de trabalho para toda a vida já não existe, e as relações de trabalho serão cada vez mais flexíveis, virtuais, fragmentadas e orientadas a múltiplos projetos. Pretendem ter experiências profissionais no estrangeiro (aventura positiva).

Comportamento de Compra e Consumo:

Têm acesso a informação sobre tudo a qualquer momento (geração “já”), pelo que o processo de compra está a alterar-se. Comparam preços, procuram informação e opiniões sobre os produtos, visitam lojas on-line e físicas. São “Smartshoppers” exigentes e usam APPs que comparam e procuram as melhores ofertas e descontos. Esta geração procura um compromisso qualidade-preço e soluções “low-cost” são boas desde que tenham confiança nas mesmas. Grande parte dos Millennials (59%) afirma que os amigos são os principais influenciadores das suas decisões de compra – são “Prosumers” que ajudam a co-criar os produtos e as marcas através do poder da sua opinião nas redes sociais.

A relação deste grupo geracional com as marcas também é diferente: preferem “o mais barato” ou “o mais diferente”. A lealdade às marcas depende cada vez mais da “experiência” que estas lhes proporcionam, sendo cada vez menos determinante, de per si, o aspeto tangível da relação. São menos leais às marcas, mas 80% dos Millennials participam em programas de fidelização! Assumem que gostam de ser diferentes, ao contrário de todas as gerações anteriores, e procuram a experiência-luxo como extravagância à qual têm direito. O  valor estará cada vez mais ligado à experiência, pelo que um determinado produto poderá ter preços completamente diferentes.

  A geração Y detém ligeiramente menos rendimento, em termos reais, comparativamente a outras gerações em igual fase do ciclo de crescimento geracional mas são consumistas por natureza, e querem estar rodeados sempre das últimas inovações tecnológicas, como é o caso dos smartwatches em que os Millennials apresentam o dobro de uso comparativamente a outros grupos etários. Não querem entrar em situação de desequilíbrio financeiro e recorrem menos ao crédito.

No caso de bens alimentares (FMCG), os Millennials são consumidores pouco estruturados, não tendo uma rotina planeada com antecedência. Quando fazem a compra é para o momento, não comprando quantidades que fiquem armazenadas para muitos dias. Novos formatos de embalagens surgirão adaptados às novas necessidades familiares e de vivência da geração Y. A Saúde e o Bem-estar são uma prioridade para esta geração que afirma estar disposta a pagar mais para ter comida mais saudável.

 Por outro lado, as ocasiões de consumo estão a mudar e o “out of home” (comer fora de casa) passará a ser mais frequente dada a desestruturação em que os Millennials vivem. As experiências culinárias e gastronómicas em casa e em grupo também vão crescer inspiradas nas comidas do mundo. Os conceitos de comida “on the go” e de conveniência serão cada vez mais relevantes, a par de mais acessibilidade – “home delivery”, “mobile payment”, entre outros ligados ao mundo virtual e inteligente.

A noção de propriedade também se alterou, fomentado esta geração uma economia de partilha a diversos níveis. Negócios de aluguer em vez de compra ganham relevância e ideias como carpooling, moeda virtual ou a troca direta de serviços, são outros exemplos.

AS 10 TENDÊNCIAS QUE INFLUENCIARÃO O CONSUMO NOS PRÓXIMOS ANOS:

1. NATURA VIVA
   • Voltar aos produtos simples e não manipulados – Clean;
   • Valorização da história e da origem, associadas às marcas.
2. EQUILÍBRIO ZEN
   • Opção por uma alimentação cada vez mais vegetariana;
   • Procura de alimentos com propriedades: anti-stressante, anti-inflamatório, ativador de atenção, etc.
3. FRUGALIDADE APP-DEPENDENTE
   • Uso das tecnologias digitais e da conectividade como apoio facilitador nas escolhas a realizar;
   • Espaço para o crescimento das marcas brancas, existindo promoções mais inovadoras; Ganhar tempo e procurar a melhor experiência, estará no topo das prioridades.
4. LUXO EXPERIÊNCIA
   • Procura mais acentuada de uma experiência pontual de “luxo”:
   • Produtos com embalagem sofisticada;
   • Novo Premium Conceptual – produto de qualidade, mais artesanal, ou com design único e diferenciador;
   • Marcas exclusivas e reconhecidas ou marcas inovadoras / novidades tecnológicas;
   • Produtos ligados a momentos de Indulgência.
5. SEGURANÇA PLENA
   • Procura de alimentos tradicionais, com origem comprovada e de marcas reconhecidas e de confiança.
6. CONVENIÊNCIA SEM FRONTEIRAS
   • Valorização de produtos e marcas convenientes e facilitadores da vida (facilidade de acesso on-line 24/7, E-commerce, Pagamento Mobile…).
7. VIRTUAL MUNDO NOVO
   • Fusão de experiências entre o mundo real e virtual, através do aparecimento de novidades tecnológicas que darão maior consistência ao comércio virtual (realidade aumentada).
8. AFETO EFÉMERO
   • Valorização da responsabilidade social e uma maior consciência ambiental;
   • Otimização de utilização dos recursos e a redução dos bens materiais.
9. O MUNDO EM CASA
   • Procura de aromas e sabores de outras culturas;
   • Realização acentuada de experimentalismos gastronómicos conjuntos (em casa e/ou em restaurantes étnicos).
10. SAÚDE PELA BOCA
    • Maior consciência em relação à “qualidade de vida”, acompanhada de uma maior informação (alimentos Zero, Light, sem glúten, sem lactose…).

De acordo com as tendências identificadas, torna-se óbvia que a interdependência e influência recíproca “Millennials – Tendências” é mais forte do que em qualquer outra geração.

CONSULTE O ESTUDO COMPLETO <AQUI>